Hay que apostar por experiencias diferenciales.

El fundador y presidente ejecutivo de WOW y Kapita, Dimas Gimeno, analizó en la IV edición de la Cumbre CEO celebrado en Torrecaballeros (Segovia) el momento actual y el futuro del retail después de la gran transformación que ha experimentado en los últimos años y señaló que “el rol de la tienda física será en el futuro más importante que nunca, pero hay que apostar por las experiencias diferenciales”.

Bajo el título ‘Tendencias de Experiencia de Cliente’, la charla de Gimeno reiteró su idea, ya plasmada en su libro ‘Retail Reset’, del concepto de reinventar y ‘resetear’ el sector; una necesaria transformación para integrar todos los canales con un enfoque ‘phygital’.

Para Gimeno, “una clara conclusión postpandemia es que los clientes han realizado su transformación digital, pero una parte importante del retail físico no, y es por ello por lo que es clave hacer ese #retailreset”.

Con la experiencia y el éxito de su nuevo proyecto ‘WOW Concept’, el empresario explicó que ya había un consenso creciente en torno a la idea de que el retail, tal como lo habíamos conocido, había llegado a su límite a medida que nos enfrentábamos a olas como la digitalización y su derivada, la socialización.

En su opinión, el retail en estos años ha evolucionado en función de cuatro olas de transformación que han hecho que sea más global, a pesar de que puede pensarse que ha habido una regresión en la globalización, dijo que la realidad hoy en día es que cuanto más global sea más posibilidades tendrá; más digital porque cualquier duda que hubiera a principios de siglo sobre el poder de lo digital se disipó y progresivamente se aceleró; más social, en el sentido de que los consumidores, todos conectados, tienen más poder que nunca y expresan sus opiniones a través de RRSS, y más centrado, afirmó Gimeno, en valores, en el propósito.

Como consecuencia de estas olas de transformación, el retail de esta década tiene estos retos, añadió: saturación de marcas, de producto, de puntos de venta; fragmentación de mercados en nichos, tribus; grandes plataformas ‘eCommerce’; disruptores; generación C, transversal a todas las generaciones; ‘teletodo’, ya que puede acceder a comprar cualquier cosa en el extremo del mundo desde el teléfono; la era de los datos, y el nuevo rol de las tiendas.

Pese a su apuesta clara por las nuevas tecnologías y la digitalización en todos los ámbitos, Dimas Gimeno defiende que las tiendas físicas seguirán siendo clave. “La digitalización ha solucionado el problema de acceso que la distribución comercial física ha ofrecido durante siglos. Sin embargo, esto no supone que las tiendas físicas vayan a desaparecer: al contrario, más que un apocalipsis, el retail reset traerá un nuevo renacimiento comercial”, señaló.

Para el presidente de Kapita, “lo peor que nos puede pasar es no saber leer la situación actual, debido a esa miopía del retail. Los retailers que no miran más allá de su sector, de su producto, de sus competidores y creen que su cliente va a seguir comprando… van directos al desastre. Por ejemplo, si los vendedores de zapatos se fijan solo en otras cadenas de zapatería, los de óptica únicamente en otros ópticos, las cadenas de supermercados solamente en sus competidores directos, etc., están limitando su perspectiva y perderán de vista los cambios trascendentales en el cliente, la sociedad o el mercado”, afirmó.

TIENDAS FÍSICAS

Gimeno dejó muy claro que “el retail no está en muerto” y el rol de las tiendas físicas será en el futuro más importante que nunca. Pero para que esto suceda “tenemos que cambiar las tiendas porque no ofrecen una experiencia de compra memorable. En definitiva, darle al cliente una razón para que vuelvan. Lo que está pasando trasciende a lo empresarial. Hay un cambio social; no sólo los clientes han cambiado, también los competidores y el mercado”.

En su opinión, el valor de la tienda física puede incluso ser mayor de lo que era hace 20 años, pero por razones diferentes. Y es que sostuvo que se ha demostrado que las tiendas son un medio “increíblemente eficiente” para la prospección y captación de clientes; esenciales para la creación de experiencias; para la generación de contenidos; para la vinculación (‘engagement’) de los clientes, y para la recogida de valiosos ‘insights’ que no salen en el ‘big data’.

Añadió que la pandemia ha ayudado a hacer evidente, “para los que no lo hubieran visto”, la necesidad de hacer un verdadero ‘retail reset’ en el sector si se quería conquistar el futuro.

En este sentido, apuntó que en este “retail reset” el papel de las tiendas físicas es fundamental por varias razones. “El empresario no predice un ‘apocalipsis’, sino un nuevo renacimiento del sector minorista, pero para ello cada compañía debe hacer un replanteamiento total de muchos principios que, hasta ahora, se habían dado por asumidos”, continuó.

“Se trata verdaderamente», agregó, “de un ‘regreso al futuro’ porque, aunque haya que realizar un gran número de transformaciones en las que la tecnología es la columna vertebral, el corazón del cambio tiene que ver con los principios básicos del retail actualizados a esta etapa de turbulencias y disrupción que estamos viviendo”.

Gimeno explicó también que el producto ya no es el problema de la distribución y de lo que realmente se trata es de si, ¿vale la pena para mí visitar una marca en particular o una tienda en particular? “Es aquí donde entra lo que denominamos en el libro la matriz del valor: No se trata de competir sólo en surtido, precio, tiempo, conveniencia. Aquí va a haber otros donde nos pueden ganar. Se trata de hacerlo en todo lo que genera conexiones emocionales: marca, producto, servicio y experiencias”.

«Hay una enorme oportunidad: apostar realmente por experiencias diferenciales. Hay una oportunidad en sectores como el del vino, el aceite, el jamón o productos de la huerta, en los que España destaca para ir más allá de las soluciones (el mero producto) y vender sensaciones”, dijo.

A este respecto, declaró que la adaptación de las empresas es clave y entiende que hay directivos del sector que no sabrían definir cuál es su propuesta diferencial de experiencia de cliente y describirla de forma clara.

“Sin embargo, nos podrían hablar durante horas sobre su marca, innovación en producto, estrategias de canal, arquitecturas de precio… Muchas empresas no diseñan su experiencia de cliente de manera deliberada. Incluso se deja al azar… pero, por mucha tecnología, datos, logística, etc. que tengamos tenemos que volver a ser los expertos en lo que realmente importa, la experiencia del cliente”, insistió.

Finalmente, manifestó que la tecnología es y seguirá siendo la columna vertebral del retail pero ello no es óbice para que sigan siendo importantes los principios fundacionales del retail, lo que ha hecho que muchos retailers triunfen. “No podemos olvidar estos principios”.

Con el estreno y el éxito de WOW, Dimas Gimeno entiende que el principal desafío para las empresas del sector Moda es que su matriz logística de la última milla se está volviendo cada vez más compleja, con múltiples variantes en los formatos de entrega.

Para tener éxito, reiteró que los retailers tendrán que adaptar estratégicamente su matriz logística para optimizar todas las variantes de entrega de la última milla según la ubicación de los clientes, el nivel de servicio requerido, el precio y otros factores.  

En un futuro no muy lejano, el problema de la última milla se resolverá con drones y vehículos autónomos. Amazon y JD.com, por ejemplo, llevan unos años trabajando con drones y ha introducido vehículos autónomos. Todo esto llegará a España más pronto que tarde”, concluyó.

Fuente: La Vanguardia